[河南省博物馆需要多久进去]河南博物院爆红逆袭，博物馆“一超多强”格局生变？

文｜执惠旅游

点面靥、描斜红，闲适吹笛、悠扬……14个唐代乐俑在美术馆中重生，化身一群喘息声丰满的隋朝少年，上演了此曲旖旎的《取于凤还巢》，并在春节前夕获得成功Fanjeaux各大媒体。

安阳央视春晚中的这档现象级电视节目，也使安阳新馆一役一炮而红，关注度同比大涨500%。而捧红安阳新馆的不只《取于凤还巢》，一包乏人问津的考古盲盒、铜器糖果等创意设计商品反之亦然一炮而红。

安阳新馆的出圈，意味着一家地方性美术馆的顺利杀出重围，也印证了当下美术馆的转型轨迹。地方性美术馆的创意设计商品创新与潮流控制能力，正成为一个概率分布，推动国内美术馆市场一超多强的竞争新格局再度有变……

安阳新馆的出其不意与出圈

《取于凤还巢》有着新媒体时代的爆款基因。

相比以往象征主义舞的修长纯美，《取于凤还巢》的舞者们身穿绉、胸带棉花，呈现出顽皮的丰满肖像画形像，这无疑是一次TNUMBERA46的尝试。而从一面看，利用当代的视觉审美去重制现代人文形像，反而增加了象征主义人文与观众之间的接近性。

舞蹈并非《取于凤还巢》的文章内容，国潮、历史文物、艺术、信息技术的深度结合是其Mach。现场表演过程中，T台逐渐变成一幅象征主义图景，隋朝少年们穿梭前夕；通过5G+AR等黑信息技术，《千里江山图》《隋朝肖像画》等Fanjeaux举世闻名历史文物逐个浮现，与整体T台现场表演交相辉映。

图片撷取自《取于凤还巢》短片

现代人文与现代信息技术结合，虚拟场景与现实T台结合，让美术馆中剪影的唐俑变得新鲜生动，也让《取于凤还巢》获得成功出圈。而在其背后，卷土重来格赖茨骨笛、莲鹤天章、妇好鸮尊等镇院之宝的安阳新馆，反之亦然凭此电视节目一役一炮而红，成为名星爆款美术馆。

一组数据对比可以佐证其关注度。2020年五一小长假前夕，高德地图曾发布全国热门美术馆TOP10榜单，彼时的安阳新馆仍榜上无名。而今年安阳卫视央视春晚播出后，驴妈妈旅游网数据显示，春节前夕安阳新馆搜索量同比上涨500%。携程集团的春节大数据也显示，安阳新馆已上榜全国十大线上本地预订人气目的地。

图片来源：高德地图

相比国内其他知名美术馆，安阳美术馆的关注度亦不逊色。百度关键词搜索指数显示，《取于凤还巢》播出后，安阳新馆关注度一举反超中国三大美术馆之一的南京新馆，甚至与中国国家美术馆的平均搜索指数基本持平。

截图来源：百度关键词搜索指数

从《取于凤还巢》到元宵奇妙夜，一系列出其不意制胜的操作，帮助安阳新馆顺利出圈。而事实上，其走红的伏笔或早在几个月前就已埋下。

去年12月，一组名为失传的宝物的考古盲盒悄然走红。玩家通过随盒附赠的迷你版考古工具，在一抔黄土中体验考古的乐趣，最终可获得青铜器、元宝、铜佛、铜鉴微缩历史文物。这种新奇的玩法备受欢迎，甚至一度导致一包乏人问津的现象。截至今年3月初，考古盲盒已销售超过2.2万件，成为安阳新馆旗舰店内销量最高的创意设计商品。

截图来源：安阳新馆淘宝旗舰店

从创意设计商品的打造逻辑出发，考古盲盒实现了一次巧妙的创新。

事实上，在当前的创意设计市场中，借力盲盒的商品逻辑与营销方式已属常见。但相比简单的玩偶摆件，考古盲盒抓住了盲盒营销的核心逻辑，即未知性与惊喜感，这与考古工作本身的特质十分相似，二者叠加实现了一次完美的结合。这也使考古盲盒在玩法体验上，丰富了探索性与参与感，帮助商品与其背后人文IP结合更加紧密，加深消费者对商品的辨识度和记忆点。

安阳新馆院长马萧林曾表示：我们有责任也有义务让历史文物动起来、活起来，让冷门偏门的考古热起来、被公众熟起来。 除考古盲盒外，安阳新馆出品的铜器糖果，以及《取于凤还巢》播出后迅速上线的肖像画乐队盲盒，反之亦然获得了极高的关注度，分别位列旗舰店销量排行的第二、三名。

美术馆的转型生意经

另辟蹊径，对于历史文物资源优势不够突出的地方性美术馆来说，尤为重要。安阳新馆的杀出重围之路，部分印证了当下美术馆向品牌化、媒体化、娱乐化、数字化四个方面的转型轨迹。

其一是品牌化。

美术馆的品牌化主要基于两方面，文博创意设计商品及各类活动展览；而文博创意设计商品开发，也是当前美术馆创新转型的一个重要路径。美术馆作为收集、陈列、研究历史文物典藏的机构，基于馆藏的历史文物资源，可延伸出大量不同朝代、历史人物、艺术人文等各方面的待开发IP，拥有打造丰富衍生品的巨大潜力。

国内的创意设计开发，始于2013年台北故宫新馆首创的《朕知道了》纸胶带，北京故宫新馆紧随其后，并凭其强大的IP开发能力迅速攻占市场。一时之间，全国各地美术馆群起而效仿，创意设计市场规模迅速扩张。某种程度上，历史文物资源、历史IP的知名度，对创意设计商品的市场普及度、认可度有着重要影响，这也是故宫新馆、大英美术馆等创意设计商品广受青睐的原因。

事实上，除了镇馆之宝等顶级资源外，多数消费者对于地方性美术馆历史文物资源的了解相对较少。因此，不少地方性美术馆主要聚焦某几件藏品进行开发，因其知名度高、差异化强，但这也导致了创意设计商品的严重同质化，市场上充斥着大量笔记本、扇子、马克杯、T恤等商品。

在这样的市场背景下，安阳新馆的考古盲盒横空出世，有其必然性。安阳作为夏商古都，地方性新馆以青铜器、陶器、玉器等考古历史文物而闻名，创意设计商品将盲盒与考古相结合，有其原创性、独特性与差异化，也借此形成安阳新馆的初期品牌化印象。

其二是媒体化。

对于美术馆来说，现代的宣传推广形式以宣传册为主，辅以图书、明信片等出版印刷功能。新媒体时代的到来，让美术馆在营销方面的主动性更强，线下各类活动、主题展览，线上综艺电视节目、纪录片、双微一抖社交媒体等，都成为了美术馆对外宣传的渠道。

随着对外发声的渠道趋向多元化，美术馆整合资源、制造话题的能力也进一步提高，也因此具备了更明显的媒体属性。文博探索类综艺《国家宝藏》、历史文物修复类纪录片《我在故宫修历史文物》等影视电视节目，即通过对内容的筛选、策划与呈现，引发了现象级的话题关注度与影响力。

同时，美术馆的媒体化发展趋势也有助于其品牌化形像的巩固。仍以安阳新馆为例，《取于凤还巢》走红后，安阳新馆又迅速与安阳卫视联手，借鉴电影《美术馆奇妙夜》的灵感，推出安阳新馆元宵奇妙夜特别电视节目，第一时间延续话题关注度，使其成为强化安阳新馆品牌形像的加分项。

此外，就美术馆自身的陈列空间与展览形式来说，娱乐化、数字化反之亦然代表了其转型方向。美术馆纷纷尝试从橱窗中的历史走向可参与、可体验、可互动的历史，通过营造主题空间、体验场景、VR/AR等信息技术，尽可能缩小美术馆与受众之间的距离。

美术馆娱乐化的呈现形式之一，是搭建主题空间，南京新馆地下层的民国馆，便在这一方向上进行了探索。

南京新馆尝试对民国时期的老南京街巷进行还原，再现了当时的部分历史建筑，将百乐门大剧院、南北货商铺、老式照相馆等场景以实体店形式融入其中，并通过声光电等技术模拟再现。游客走在民国主题空间中，亲身体验百年之前那段浓缩的历史。

随着VR/AR等仿真建模技术的应用普及，数字化成为美术馆走近受众另一种方式。一方面，美术馆利用这些黑信息技术丰富线下呈现形式，优化现场参观体验，如2017年故宫推出的VR美术馆，让受众带来突破时空的限制，以古代人的身份在新鲜的历史场景中行走、触摸，丰富其对馆藏内容的理解和体验。

另一方面，数字化使美术馆陈列展览从实物导向拓展到信息导向。美术馆通过对历史文物三维扫描，将其进行数字化，并置入线上虚拟展厅中，通过信息技术增加了历史文物在受众面前的曝光度，突破藏品人文传播的时空限制，在潜移默化中提升历史文物普及度及美术馆自身的吸引力。

一场存量突围赛悄然打响

新的转型策略，来源于新的消费需求、新的竞争环境。安阳新馆的杀出重围，或将为头部美术馆间的竞争新格局带来新的变量。

根据前瞻产业研究院发布的《中国美术馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，截至2019年底，我国已有5535家美术馆。在五千余家美术馆中，头部玩家包括了文旅部直属的故宫新馆、国家美术馆，以及中央地方性共建的8+3十一家省级美术馆（上海美术馆、南京新馆、湖南省美术馆、安阳新馆、陕西历史美术馆、湖北省美术馆、浙江省美术馆、辽宁省美术馆等8个美术馆为首批中央地方性共建美术馆，重庆中国三峡美术馆、首都美术馆和山西新馆等3个美术馆为培育对象）。

在学术研究层面，头部美术馆们保持着紧密的交流合作关系。而在旅游目的地层面，由于重点美术馆与高品质历史文物的增量相对有限，美术馆行业已然显露出存量市场的特征。而对于国内的美术馆市场，二八定律或许不足以形容残酷的竞争新格局，事实是占总体数量千分之二的头部美术馆，占据了绝大多数的客源市场，以及绝大多数的顶级历史文物资源。

同时，一场围绕在头部玩家周边的存量突围赛，已悄然打响。目前，国内头部美术馆市场呈现出一超多强的竞争新格局——毋庸置疑，故宫新馆站在市场的金字塔顶端。故宫新馆所处的特殊地位，有其必然性，如其拥有国内顶级的历史文物资源，新媒体时代发展之前，其已凭借各类清宫剧被游客们所熟知；也有其偶然性，例如切入创意设计商品市场早，因此也较早占领了受众心智。

故宫新馆的特殊性使其占据着一强难撼的地位。而国家美术馆与各大地方性美术馆紧随其后，瓜分剩余市场，多强的组成新格局或将面临长期的波动变化。从安阳新馆的走红经历来看，地方性美术馆在创意设计商品创新与潮流方面的控制能力，也将对一超多强新格局带来更多的竞争变量。

相比一般旅游目的地，美术馆拥有深厚的历史人文底蕴与丰富的历史文物收藏，这意味着其拥有品质相对较高的人文旅游资源，差异化突出。而相比一般旅游商品，历史文物收藏、展览、研究、教育等功能，使美术馆拥有更加稳定的客流和相对更长的生命周期。

而文博消费浪潮下，需求端的持续升温推动了这一竞争加剧。随着消费者精神人文需求的日益增长，现代观光旅游无法满足新生需求，旅游活动中深度游、人文游的占比迅速提升。在此背景下，美术馆不再高冷，并受到越来越多的关注。

环球网报道数据显示，2015-2019年，我国美术馆数量和游览人次均有上升。其中美术馆数量从2015年的4,626家变成了2019年的5,535家。在游览人次上，2019年，我国美术馆参观人数达到了12.27亿人次，比五年前上涨了57%。

尤其在今年就地过年的大背景下，本地游、周边游领跑市场，城市微旅游成为市场新热点，助推了美术馆热现象。前夕，爆款历史文物、美术馆夜游、创意设计商品等走俏市场，美术馆竞争新格局将进一步升级。