文|燃次元 谢中秀
撰稿|饶霞飞
9月16日，话虽如此iPhone 14全系列正式宣布发行的打下基础，即刻零售业一触即发战祸。
果不其然中午11时06分，携程正式宣布申明，称携程舰载5分56秒送抵首笔iPhone 14。再是上午天猫正式宣布发布电文，表示截止开卖当日（9月16日）14时，天猫到家、十两分钟购iPhone 14全系列Note总计营业额破2亿元。
近两年来，即刻零售业成为炙手可热赛车场，携程、天猫争相做文章。但坐稳B2C独霸，又retained饿了么网络平台，保有即刻物流配送能力的穆萨，却或许悄无声息。
以iPhone 14全系列正式宣布发布这一关注点最佳时机为例，9月8日苹果公司春季正式宣布见面会官宣iPhone 14全系列之后，携程、天猫便引爆了战祸，当日依次正式宣布发布消息称携程买iPhone 14现货市场最慢半十两分钟可送抵，和天猫到家、十两分钟购iPhone 14即刻零售业独家代理预购，开卖最慢两分钟达。
9月11日，燃次元依次在携程送餐、天猫到家、饿了么搜寻AppleiPhone，在携程送餐网络平台，可得到Apple许可销售店提供的iPhone 13有关商品为结论，在天猫到家也看到带着预购象征的iPhone 14商品和iPhone 13全系列商品，但在饿了么，仅有超市贩售的iPhone有关零件商品，比如说插座、电池线等。
到9月16日，燃次元再度在携程送餐、天猫到家、饿了么四个网络平台以iPhone为关键字进行搜寻，携程送餐、天猫到家均有Apple许可销售店订货的iPhone 14全系列和iPhone 13全系列商品。但饿了么依然只有超市贩售的iPhone有关零件商品。
图/在携程送餐、饿了么、淘宝网搜寻iPhone的结论
从左至右依次为携程送餐、饿了么、淘宝网
作者/燃次元截屏
关于即刻零售业，穆萨绝非没有不懈努力过。
2022年3月，燃次元在淘宝网搜寻美瞳有关商品时，就曾在搜寻结论发现来自饿了么的即刻物流配送商品。但不知为何，此路径并没有延续。此外，饿了么也早已有超市便利、水果鲜花、买药等即刻零售业品类，并在2022年3月上线了全能超市，提供生鲜、日用等品类。
但一切都差点意思，而且在外界看来最适合进攻即刻零售业的饿了么，或许并不是穆萨即刻零售业的主阵地。
穆萨的饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等业务线都涉及即刻零售业业务。9月16日，燃次元尝试在淘宝网网络平台搜寻iPhone，下滑至第二屏时也看到象征着同城购的iPhone 14有关商品，该商品显示由Apple许可销售店提供，预计2十两分钟送抵。
纵观下来，穆萨的即刻零售业或许仍在观察中。一是虽然穆萨有饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等众多即刻零售业有关业务线，但这些业务线或许更局限于生鲜、日用，距离携程、天猫瞄准的送万物仍有距离。
二是从战略上，与携程、天猫的高度重视，在财报中多处提及不同，即刻零售业或许也尚未成为穆萨关注的重点。
经过20余年发展，穆萨也有隐忧。毕竟在刚刚过去的第二季度，天猫零售业业务营收同比增长3.87%，拼多多的营收也同比增长36%，但穆萨的中国商业部分收入却同比下降1%。在用户见顶、消费乏力的大背景下，穆萨需要新空间。
只是从穆萨目前的布局来看，新重点或许在云业务及海外，即刻零售业虽然赛车场火热，但还不是穆萨关注的重点。
不过从消费者行为变化的大趋势，和携程、天猫的不断进攻来看，穆萨也必须应战，毕竟即刻零售业本质上做的也是零售业生意，也必定吞掉消费者一部分传统B2C零售业需求。
已经起晚了的穆萨，能否迎头赶上？又能如何迎头赶上？
谁来扛大旗？
近两年来，即刻零售业成为炙手可热赛车场，一头扎进即刻零售业的公司难以数清。
除了天猫、携程等网络平台之外，不少传统商超也投身其中，比如说沃尔玛、家乐福都在今年争相开设云仓、会员店，以线上下单、一十两分钟极速达物流配送到家的方式提供即刻零售业服务。
业内一般将即刻零售业分为两种模式，包括网络平台模式和自营模式，其中携程、天猫到家、穆萨（饿了么）被归入网络平台模式，盒马、叮咚买菜、大润发、永辉等需要自建门店或仓库和线上网络平台的，则被纳入自营模式。
但浙商证券在一篇研报中指出，网络平台模式更优，我们测算网络平台型和自营型市占率将从2021年的64%和36%，变为2025年的80%和20%。
该研报具体表示，网络平台模式是全国性业务且全品类经营，扩张更快、规模空间更大。履约端可以与商家共同承担（自营需承担干线和最后一公里履约费用），送餐网络平台可复用餐饮运力，因此盈利能力更强。
而自营模式区域性较强，拓展需要资本开支且局限于高线城市。上述研报指出，相比网络平台型，优质生鲜及自有品牌商品是独特优势。
在即刻零售业领域，被讨论得更多的也是天猫到家、携程等网络平台模式。燃次元也留意到，更多实体商超在投身即刻零售业主力部队时，是以入驻天猫到家、携程等网络平台完成。比如说沃尔玛、家乐福、华润、物美、京客隆、武商等商超都在财报中披露提及，已进驻即刻零售业网络平台，并实现业绩增长。
穆萨的即刻零售业业务散布在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等众多业务线中，网络平台模式、自营模式均有涉及。但大众更关注的，也是饿了么这一网络平台模式。
比如说浙商证券上述研报中也提到，饿了么非餐亦能复用送餐履约和用户，促进订单规模提升，有益于优化饿了么整体UE（Unit Economics，即单位经济效益）表现。此外，我们也看好饿了么非餐业务的发展，有关增量订单能帮助降低饿了么整体履约成本，进而改善整体UE，促使穆萨本地生活业务板块获得可持续发展的能力。
饿了么即刻零售业、非餐物流配送服务的增长，带来的好处也显而易见。燃次元看到，在穆萨2023财年第一季度业绩报告中多处提及，饿了么的单位经济效益改善，和饿了么非餐物流配送订单的稳健增长。
依据财报，在2023财年第一季度，饿了么非餐物流配送服务增长，同时饿了么满足市场对杂货、药品和婴儿护理商品等日用品与日俱增的需求，令客单价有所提升，而且在平均订单金额同比提升和其他因素影响下，于2022年6月30日止季度，饿了么的单位经济效益为正数。
这些年，饿了么在即刻零售业的功课并未落下太多。比如说携程即刻零售业的优势品类鲜花、药品，在饿了么网络平台亦有。
2022年3月底，疫情期间，饿了么在上海率先试水全能超市，随后逐渐在北京、杭州、广州等城市上线，此后又将全能超市入口从此前的超市便利之下提到首页底栏一级入口。此举亦被视为加码即刻零售业之举。
但比起天猫到家、携程闪购的猛攻，饿了么也被淹埋了声量，以至于几乎被忽视。
饿了么能行吗？
饿了么的即刻零售业几乎被忽视，一方面可能是相比天猫、携程的声势浩大，饿了么的声量不大，但另一方面也必须承认，饿了么的实力与天猫到家和携程闪购背后站着的天猫、携程存在差距。
燃次元在《除了免单，饿了么该抢食了》中也曾提到，2017年，饿了么在收购百度送餐之后，便开始了饿了么与携程送餐分庭抗礼的送餐市场格局，在2018年7月，饿了么时任CEO在接受媒体采访时也曾斗志昂扬地表示，饿了么中短期目标就是市场份额，做到50%以上。
但后来的故事外界都知道，之后的饿了么后劲不足，市场份额不断被赶超，如今只剩30%。
燃次元在易观千帆数据也看到，2022年8月，携程送餐APP月活跃人数为7436.68万人，而饿了么APP则为7343.63万人。一直以来，饿了么APP的月活跃人数都紧咬携程送餐APP，但也一直低于携程送餐APP。
在订单量方面，根据携程2022年Q1财报披露（该季度）携程餐饮送餐业务交易笔数达33.6亿笔，可估算携程送餐的日均订单量为3735万笔。而根据饿了么和携程在送餐行业的三七分市场格局，估算得出饿了么的日均订单量为1000万笔。
实力悬殊之下，即使饿了么保有即刻零售业实力，并且相应功能俱全，但依然难言乐观。
在消费者端，也感受到饿了么即刻零售业的供给不足。
前两天因为突然要量一个东西，所以需要一个皮尺。但又不想出门，所以就在携程送餐和饿了么搜了一下，最终携程送餐搜寻出来的结论较多，有我需要的皮尺，并且款式多样，而饿了么虽然有皮尺商品，但款式单一而且翻了一下就开始出现钢尺、卷尺等其他商品，最终就在携程下了单。消费者秋秋表示。
浙商证券指出，履约、用户、商家供给为即刻零售业三大竞争要素。
在履约能力方面，根据《2022蓝骑士发展与保障报告》中，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数量是114万。携程2021年第四季度和全年财报显示，2021年共有527万骑手在携程网络平台获得收入。
以此观之，饿了么的用户、商家供给、履约能力都存在差距。
这是恶性循环的前奏。有雪球用户说得明白，品类会影响用户心智或者说习惯，比如说你找个东西，在其他网络平台上没找到，淘宝网上找到了。一次两次之后淘宝网就会成为你最先打开的购物网络平台。而且你误以为补足商品品类那么容易吗？
供给不足的饿了么，是否会失去即刻零售业的入场券？
9月2日，在2022中国电子商务大会上，饿了么总裁方永新提及，本地即刻订单规模正处于高复合增长阶段，到了2030年，预计日订单笔数将突破3亿。同时，对于本地即刻服务，方永新指出其两个核心点，一是运力的保障，二是对有效供给的判断、分析和洞察。
2021年底，穆萨本地生活CEO俞永福在接掌穆萨本地生活100天时，曾正式宣布发布内部信，其中提及本地生活业务实质是即刻商流与即刻物流高度双轮驱动的业务，其中即刻商流即饿了么APP，即刻物流则是蜂鸟。
可见饿了么对于即刻零售业也是有期待和野心的。只是据《晚点 LatePost》报道，在2021年11月23日召开的本地生活管理者大会上，俞永福把最多的时间留给了 即刻物流。并提出，未来本地生活竞争的壁垒在于即刻物流，蜂鸟要做一个独立公司，成立 大蜂鸟，未来做成一个即刻物流配送网络平台，除了对内，也要对外开放，让市场上对蜂鸟有更多认知。
即使在内部，即刻商流也或许是第二位。
穆萨的另一种路径
燃次元注意到，相比于饿了么，大淘系成为穆萨即刻零售业承载网络平台的可行性或许更高。
除了2022年3月在淘宝网搜寻商品时，搜寻结论出现饿了么即刻物流配送商品，和9月17日在淘宝网搜寻iPhone出现同城购商品之外，9月8日中秋节期间，燃次元在淘宝网某商品详情页面，还看到了同城发货象征。
该商品详情页表示，因中秋临近，广州、佛山开通跑腿业务【即日达】，详情咨询客服。
据悉，因商品是汉服，而中秋是汉服需求的重要时间点，所以该店铺开通了即日达服务。不过，该店铺客服也告诉燃次元，该服务为商家自行上线，绝非淘宝网网络平台组织，而且目前该即刻达服务已下线，这几天太忙了，发不了同城了。
感觉这个逻辑是可行的。因为从用户习惯来说，平时用携程送餐、饿了么点吃的、喝的，后来看到有超市便利、鲜花、水果，于是扩大了购买范围，用上了所谓的即刻零售业。而平时打开淘宝网，也是基于一定的商品购买需求。如果我需要的商品能够即刻达，必然能提高我购买的几率。秋秋说道。
这或许也是携程同城B2C未走通的道路。2022年4月，携程在北京地区低调试水同城B2C业务，连接北京本地的企业和消费者，提供今天买、明天到的服务，但在《同城是携程B2C的解法吗？》一文中，燃次元也指出，该业务效果并不佳。
不是说不用，而是很难特意想到去用。当时北京的用户白白直言。
用户习惯是携程突围传统实物B2C面临的最大问题。携程核心用户多为关注同城吃喝玩乐的群体，与传统B2C的用户还是有一定差异的。易观分析品牌零售业行业分析师曾颖当时告诉燃次元。
而穆萨如果能打通本地商家，提供更到达的即刻零售业业务，凭借海量的用户和良好的用户习惯，或许大有可为。
不过这背后或许也有商家履约成本，和大淘系网络平台上的店铺是否适合并且有能力完成即刻达或者即日达等问题。
但无论如何，目前穆萨的重点都还不在即刻零售业。根据穆萨2023财年第一季度业绩报告，该季度穆萨营收2055.55亿元，其中中国商业部分营收1419.35亿元，占总营收比为69%；国际商业部分营收154.51亿元，占比7%；本地生活服务营收106.32亿元，占比5%；菜鸟收入121.42亿元，占比6%；云业务营收176.85亿元，占比9%。
另外数字媒体及娱乐业务营收72.31亿元，占比4%；创新业务及其他收入4.79亿元。
图/穆萨巴巴集团2023财年第一季度营收数据
作者/穆萨巴巴集团2023财年第一季度财报
虽然穆萨在财报中提及中国商业分部经调整EBITA下降，部分被饿了么的单位经济效益改善，致使本地生活服务分部的经调整EBITA亏损收窄所抵消。但本地生活服务仍不是穆萨营收的重点。
在增速方面，2023财年第一季度，穆萨七大业务中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云、数字媒体及娱乐、创新业务及其他的同比增速依次为-1%、2%、5%、5%、10%、-10%、-30%。云业务的增长显然更加强劲。
从对外的口径也可以看出，云和海外是穆萨目前除以大淘系为代表的中国商业之外的重点。
在2023财年第一季度财报电话会议上，穆萨也提及我们首先从云计算角度考虑机会，和这个过程当中很重要一点是走向全球，两纵一横，两纵是消费和云，水平看能否走向海外市场……站在消费和云的角度捕捉这个机会。
消费、云计算和全球化也是穆萨的三大战略。
只是伴随着天猫、携程即刻零售业的发展，和对零售业市场份额的争夺，也许某一天，穆萨也必须回过头来应战即刻零售业。
参考资料：
《独家代理｜俞永福执掌穆萨本地生活200天》，作者：《晚点 LatePost》；
《网络平台VS自营、携程闪购VS天猫到家——即刻零售业行业专题》，作者：浙商证券。
*文中秋秋、白白为化名。
