文|豹变 张梦依
编辑|李良
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被瑞幸胜过店面数目之后，麦当劳也着手了展店脚步。之遥卖、做B2C、积极探索下陷消费市场，红酒消费市场台柱麦当劳已经开始努力跟得上我国消费市场和顾客的剧变。麦当劳躺着挣钱的时代结束了，随着第三代青年人的成长，不再矮小上的麦当劳，该如何找到捷伊噱头？
去麦当劳喝杯红酒，已经不是甚么有脸面的事了。对追求性格的青年人来说，30元一碗的麦当劳，真是太过理想，也没甚么诗情画意和品位可说。
十年前我约男生去麦当劳，还觉得有脸面，但现在去麦当劳就瑞维尼了。90后顾客谭中怡观察到，如今去麦当劳消费的，或者是一个人芒翁可去，到麦当劳店门口办公设备，或者是去谈营生的中年，青年人去得太少了。
这种难堪也反映在销售量上。麦当劳公布的2022财政年度三季度半年报显示，在第二大消费市场我国，麦当劳第三季度销售收入5.4亿美元，同比下跌40%。在客运量上升43%，平均客单价上升1%的影响下，麦当劳我国洋快餐营业额上升了44%。
而在前不久，网络新生代红酒品牌瑞幸的店面数目首次超过麦当劳，瑞幸还凭借着新网红椰云拿铁点燃了整个SNS媒体，并为业绩预期打了一个很漂亮的持久战。瑞幸之外，Manner、妮娜春城同样在霸占着红酒消费市场，对麦当劳Dharmapuri的位置觊觎。
面对我国红酒消费竞争格局的快速变化，麦当劳已经开始通过加快展店把守炮兵阵地。9月14日，麦当劳在全球投资者研讨会上表示，要在2022年财政年度底前达至6000家店面，并计划至2025年，平均每9小时送出一家新店面，在我国300个城市新增3000家店面。此外，麦当劳还对业绩预期提出了新要求，要在五年内实现毛利润翻番，营业利润达至当前三倍。
旧日我国红酒消费市场的教育工作者麦当劳，究竟甚么时候开始褐带的？青年人为甚么不橙汁麦当劳了？
五年开3000家店，麦当劳急了？
迄今，麦当劳进入我国消费市场已有二十多年，无论是品牌影响力，还是营业收入，都稳居红酒消费市场第一。但在疫情冲击下，逼人的寒气也传给了这位红酒消费市场的Dharmapuri。
2022财政年度第三季度，麦当劳总销售收入81.5亿美元，同比增长9%，净利润9.1亿美元，同比下滑20.9%。
在第二大消费市场我国，麦当劳的财务数据可谓惨烈，销售收入5.4亿美元，同比下跌40%，客运量上升43%，平均客单价上升1%，麦当劳我国洋快餐营业额上升44%。今年9月，麦当劳还上任了新CEO纳拉辛汉，以进一步解决我国消费市场的困境。
在上海啡越红酒有限公司董事长王振东看来，麦当劳业绩预期下滑与成本上涨、疫情冲击等多方面因素有关。
他告诉《豹变》：前段时间，国际大宗期货在上涨，红酒豆的价格也在上涨，最终这些成本都会体现在零售上。并且麦当劳我国和亚太地区线上红酒的销售量占比越来越大，在线上卖红酒，麦当劳需要支付额外的营运和推广费用，包括分发折扣券，虽然会给麦当劳带来很好的销售量，但也会扣除外卖、配送的费用，这些肯定会对麦当劳的净利润产生一定影响。
但不容忽视的是，近年来我国红酒消费市场发展迅速，竞争日益激烈，这多少有点让麦当劳应接不暇。
截至2021年年底，瑞幸红酒的店面数达至6024家，超过店面数5557家的麦当劳。Manner、Seesaw、蓝瓶红酒、Tims等中外红酒品牌也在加速抢占消费市场，奈雪、妮娜春城、茶颜悦色、李宁、我国邮政等跨界对手也纷纷盯上了火热的红酒赛道。
据壹览商业数据统计，2022年上半年，国内连锁红酒品牌共开新店约3075家，平均每月新开超450家红酒店。
面对红酒消费市场的激烈竞争，通过展店扩大消费市场份额，夯实一二线城市基本盘，做大空间营生，对麦当劳而言无疑是最有力的防御手段。
展店的确是红酒品牌的重要战术，店面数目对于红酒品牌来讲是非常重要的，一方面运营的效益会因为体量大而显现出来，包括数字化的平台和工具；另一方面可以覆盖更多商圈、地域和社区，形成合力和品牌影响力。凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。
王振东则预测，麦当劳的9000家店面应该不是以现有的店面模式来进行，麦当劳后面会有更多类似于啡快等相对轻量化的模式，以及一些其他创捷伊商业模式。疫情改变了我国顾客习惯，并且第三空间的运行成本负担很大，在一二线城市，麦当劳需要想办法让自己变得更加多样化、更灵活。
麦当劳的战略愿景很丰满，但现实仍然很骨感。自疫情以来，多数餐饮品牌都放缓了扩张脚步，或者采取收缩战略减小风险，这样的背景下，麦当劳的9000家店面梦想看上去充满挑战。而对于这家大型跨国企业而言，积极探索更多形态的店面也并非一日之功，短期内实现调整仍然难度不小。
麦当劳跟不上我国速度？
回顾我国红酒消费市场的萌芽和发展，麦当劳是绕不过的一位功臣。麦当劳在我国红酒消费市场的影响力不仅局限在消费层面，在文化层面，麦当劳也象征着一种都市中产阶级生活方式和西方文化符号。
麦当劳创始人霍华德·舒尔茨提出了第三空间的概念——把红酒视为家与办公设备场所以外的SNS去处，顾客通常受过高等教育、拥有一定购买力、对SNS和生活品质有一定要求，而在我国消费市场，麦当劳的第三空间逐渐发展成商务会谈、都市白领的消费处所，花30元钱坐在市中心和CBD商业中心，喝杯美式红酒或拿铁，被认为有品位、上档次的生活方式。
10年前，豆瓣还曾流传一份有关去麦当劳的指南，详细说明了去麦当劳该如何点单、着装，携带甚么书和电子设备显得不瑞维尼，足见麦当劳在我国顾客心中矮小上的品牌格调。
但在90后、00后眼中，30元一碗的麦当劳真是太过稀疏平常。来自美国的标准工业化红酒，已经无法俘获这代青年人的心。
90后北京顾客于琪记得，有次她和男网友第一次线下见面，对方选择了一家798附近的麦当劳红酒碰头，那一瞬间她立刻觉得：798有那么多小众有特色的红酒馆，偏偏选了最普通的麦当劳。连红酒都喝不到一起，还有甚么共同生活可以发掘呢？
《豹变》也注意到，在青年人中十分受欢迎的露营、二手市集、音乐节中，出现了越来越多的小众手工创意红酒品牌，与这些更具潮流感、口味多元的红酒相比，麦当劳显得拘谨、保守，脱离青年人语境和消费场景。
不仅高档品牌调性不保，麦当劳在产品上的创新也日渐没落。2009年，麦当劳曾推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等创新东方口味红酒，用长达十年的时间让橙汁茶的我国人习惯上喝红酒。
如今，我国已经开始快速形成自己的本土红酒文化。当代我国青年人嗜甜，鲜见红酒重度顾客，偏好零糖口味，因此不难理解，为甚么口味更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿铁、椰云拿铁会在一夜之间席卷全国，成为我国红酒消费市场首屈一指的销售量之王。后者在抓住网络语境方面也十分内行，从邀请摆烂不想上班的利路修到签约天才滑雪少女谷爱凌，再到推出初恋青提、微醺口味的百利甜莓拿铁，每一次营销都击中青年人的心声和消费痛点。
王振东认为：欧美人更愿意喝美式、拿铁这些传统的红酒品类，但我国的红酒文化比较复合，而且受到茶饮文化的影响，我国顾客更橙汁有创捷伊红酒产品。瑞幸能够成功，就是因为把握了国内红酒文化的方向和脉络，对新兴供应商的开放度足够高，文化和供应链层面的优势，最终形成了产品优势。
相比之下，麦当劳的供应体系相对保守，对消费市场的反应不够快，作为一家大体量的美国品牌，掉头速度慢一点，不像瑞幸没有历史包袱。
与此同时，疫情也在重塑我国人的消费习惯。过去几年时间里，我国消费市场受到疫情的影响，线上能力强的品牌，不管是红酒、茶饮还是其他品类，生存和发展得都很不错，走烧钱换规模网络模式的瑞幸能够蓬勃发展，并不令人惊讶。而线上能力较弱的品牌则受到一定冲击。
在看到瑞幸的外卖红酒卖得火爆后，麦当劳也在9月14日的全球投资者研讨会上表示，未来要持续布局B2C渠道，销售红酒周边商品及礼品业务，同时发力专星送业务。
在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，麦当劳去开辟商超、外卖等渠道，也是建立线上线下融合的全渠道，进行商业模式的创新和升级。这些年麦当劳在注重线下第三空间体验的同时，也在提升和扩张线上的新零售能力，逐步转型为线上线下融合的红酒品牌。
但以第三空间见长的麦当劳，想要学瑞幸做外卖业务，补足线上短板，仍然很有难度。
王振东认为，红酒是一个高附加值的产品，原料成本非常低。无论是麦当劳，还是瑞幸，在原料、采购和价格上都很相似，甚至麦当劳的价格可能会更便宜，因为它有规模效应。麦当劳的价格体系主要依靠它的附加值。在线下消费市场，麦当劳如果位于好地段，还能形成一定品牌效应，但是如果把产品搬到线上去，原本的附加值就不存在了。
他告诉《豹变》，麦当劳如果将价格降到很低的程度，那也会冲击自己的品牌调性、价格体系，反而会影响到线下营生，对它来说得不偿失。麦当劳需要思考，怎么让它的产品价格在线上依旧坚挺，对产品进行内涵建设，将线下的附加值转移到线上，而不是简单地入驻美团、饿了么，或者自己做一个配送系统。
下陷消费市场攻坚战，谁能赢？
一直以来，麦当劳的主战场都在一线城市，在我国红酒消费文化最浓厚的上海，麦当劳的店面数目更是占据了总店面数的16%。
这一布局在疫情冲击下，暴露出不小劣势。此次半年报中，麦当劳就透露，在今年初受疫情影响最严重的上海，公司有超过940家店面约三分之二的时间受到疫情影响，在北京，有150家店面关闭近6周。
伴随着大规模扩张，一线城市点位逐渐饱和，麦当劳不得不去抢占广袤的下陷消费市场。麦当劳我国CEO蔡德粦在今年2月的半年报业绩预期会上表示：麦当劳在我国70%的增长实际上是由新店推动的。
这或许意味着，在一线城市发家的麦当劳，未来也要像肯德基、麦当劳一样，在下陷消费市场发掘增长空间。
不过，主打高端精品路线的麦当劳在下陷消费市场对手重重，2017年妮娜春城就瞄准红酒下陷消费市场，推出5元拿铁，瑞幸红酒在下陷消费市场同样具有号召力和影响力。
在王振东看来，下陷消费市场的顾客也同样需要公共休闲空间，对第三空间和SNS的需求也是存在的。但妮娜春城在四五线城市有着巨大店面优势，提前把价格壁垒建立起来了，让其他品牌很难找到合理的价格带。哪怕麦当劳把价格降到20元以下，小县城的顾客依然觉得很贵，在下陷消费市场，麦当劳提高消费市场渗透率的最大障碍是价格和产品结构。
相比较价格战，麦当劳更应该将精力放在品牌调性建设上，设计、物料、包材上都要有不可替代的独特性，提升产品的内涵。
文志宏也认为，麦当劳在下陷消费市场仍有很大扩张空间，但可能不太容易。其扩张脚步可以根据我国区域经济状况、城市发展状况来推进，在我国沿海省份的二三四线城市，麦当劳想要进入没有甚么问题。而随着内陆省份经济水平提高，麦当劳的扩张空间已经开始逐步提升。
作为红酒界的标杆和头号玩家，麦当劳头一次迎来了本土后浪的猛烈冲击，也承受着网络时代的巨浪，如何解放自我束缚，打破藩篱，是麦当劳未来不得不面对的重大课题。
