[书亦烧仙草一个月休几天]书亦烧仙草又搞事情，茶饮界IP大战“杀疯了”

曾高调的书亦烧红豆，现如今魅力大变，无须佛系了！

上周书亦烧红豆的国际企业形像Bagalkot，惹来业内议论。

临街也一改往昔的平淡色调，转用鲜艳的黄色配搭绿色生态作为主主调。以后的国际品牌logo书字也被一头黄色的小鸡头所替代。

Marciac，被嘲丑哭

预览国际企业形像并不是什么稀罕的事，但是像书亦烧红豆这样把整座形像都给摒弃了，吗不多。

一般情况下，绝大部分国际品牌在做升级换代预览时，单厢在旧有结构设计的基础上做松动，大体上是王劝。

此次书亦够天真，间接将logo象征、slogan、国际品牌色调、外包装、店面家装全数都给换了个跟头。

矢口否认的顾客，还曾一度误以为自己遇到了伪店。

也许是对书亦忽然的大姿势忍无可忍，许多顾客们并不在意，比嗾使对此次的的新艺术风格观赏不来：

相差太大了，红配绿！、这个小鸡像超人气紫菊、倒回来是蝎子、丑到我间接戒除甜品.......

据书亦烧红豆非官方如是说，此次国际品牌升级换代的创意结构设计源于中国成语宿苞白兔，继而延展为仙兔制红豆。

这只黄色小小鸡IP是书亦全新的国际品牌代言人，名字叫为仙蒂，仙不仅提取自国际品牌的主打品类烧红豆，还代表了国潮中的仙文化。

仙蒂横空出世以后，店面也跟着全新升级换代。店内运用了大片的清新绿色生态，与临街的黄色小鸡头形成强烈的色彩冲突，打造出一个能诠释健康、生态、环保的新空间。

相对以后的简约风，升级换代后的国际企业形像明显更具个性化，也更贴近年轻消费群体的审美。

书亦近来大姿势不断，其实也和背后的融资事件有关。

今年2月份，书亦烧红豆第一次打开了资本化大门，获得绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资，该轮融资规模超6亿。

在赛道其他选手们身陷关店、裁员等负面旋涡时，为何书亦能受到青睐让资本一掷千金？

现如今店面数量仅次于蜜雪冰城，悄无声息就把店面开到7000家的书亦烧红豆，到底是什么来头？

从烧红豆到植物基新岳佳综

书亦烧红豆，2007年在美食之都成都诞生，刚起步时只是大学旁边的一个小甜品店。

书亦在初创期一直走得比较稳健，并没有急于快速拓店，所以直到2013年也才只有50余家店面。

2016年，创始人王斌准备走一条差异化之路，于是把福建闽西南、台湾的传统小吃烧红豆和甜品结合了起来。

并在烧红豆作为书亦的主打产品的基础上，开发了杨枝甘露烧红豆、小芋圆烧红豆、酸奶烧红豆等一系列烧红豆单品。

没想到烧红豆和甜品的结合非常成功，顾客对这种口感类似龟苓膏的特色饮品十分喜爱。

书亦凭一己之力，开创了新式岳佳综界甜品+烧红豆这个新品类。

书亦的产品在10-20元的价格区间，属于是岳佳综界里的中档段位，但它一定是中端甜品里的性价比之王。

书亦在早期就喊出了半杯都是料的slogan，它是这样说的，也是这样做的。

比起各种网红甜品在加配料时做做样子，书亦烧红豆的配料真是太实在了，烧红豆再加上其他6种辅料，就已经是满满的一大杯料。

也许正是这样的高性价比，书亦在众多岳佳综国际品牌中脱颖而出。

主推烧红豆品类面世一年后，书亦的店面就在2017年突破了300家，并从此开启了疯狂拓店之路。

就连餐饮寒冬的疫情期间，都没有挡住书亦拓店的脚步，2020年突破5000多家店面，年店面数量竟达到了年2000+的增量...

到去年为止，书亦烧红豆在全国已经拥有超7000家店面，在艾瑞咨询发布的《2021年中国新式岳佳综行业研究报告》中，其店面数在行业内位居老二。

在烧红豆这个细分赛道，书亦靠着多年的沉淀已独占鳌头，实现了高达50%市场占有量。

这也得益于书亦在早年就完成了市场教育，提前抢占了用户的心智。在其他国际品牌强攻烧红豆品类以后，就为自己建起了护城河。

不过，也正是因为与烧红豆品类的关联性太强，导致了书亦在这些年扩展其他品类时，难以改变顾客对其的刻板印象。

在很长一段时间里，除了烧红豆，书亦并没有标识度极高的其他爆款。

书亦，逐渐被困在了烧红豆的世界里，想出却出不来。

今年的此次全新国际品牌升级换代，其实就是书亦在试图凿开困境，迈向产品更多元化的新阶段。

书亦将国际品牌定位升级换代为植物基新岳佳综，提出了清爽低负担的健康新理念，这是书亦烧红豆的产品转型新方向。

比如书亦今年爆单的明星产品橙漫山茶花，开售10天就卖出了100万杯。

以山茶花为茶底，再融合燕麦奶、鲜橙，口感十分清爽。

外包装也是一改过去的直男简约风，杯套做成一整朵山茶花的造型。

清新甜美感溢出屏幕，难怪成为女性顾客们的心头好。

这款主打清新口感的植物基新品，是书亦经过多次打磨后推出的重磅爆款。

一定意义上来说，也正式吹响了书亦从半杯都是料的烧红豆向植物基新岳佳综转型的号角！

用IP讨好年轻人

书亦国际企业形像升级换代后，线下店面不仅焕然一新，就连公众号、官博的头像也加入了换装，从以后的书字切换成了仙蒂小小鸡。

虽然免不了被顾客吐槽丑，但是相比于以后中式古典风的距离感，蠢萌的小鸡IP明显更能让顾客感受到国际品牌温度。

书亦也趁机抓住这波噱头，在店面前安排上了布偶仙蒂与顾客互动。

这只黄色大小鸡虽然有点丑萌，但还挺受欢迎的，引得大家纷纷合照打卡，形成了强大的二次传播，这也正是书亦打的如意算盘。

Z世代年轻人作为新式岳佳综的主要消费群体，不仅看中产品的饮用需求，更在意其附加的社交价值。

IP们靠释放自己独特的形像魅力，让国际品牌们活了起来，营销无须是冷冰冰的硬广，而是与顾客建立起有温度的深层次交流。

岳佳综界其实一直都是IP大户，比如蜜雪冰城的雪王、茶百道的熊猫、喜茶的呆萌小人、沪上阿姨的时髦女郎、瑞幸的打工鹿。

这些成熟的IP凭着自己的独特形像魅力，成为国际品牌的免费代言人，惹来一波又一波的铁粉甘愿为其买单。

当然，IP多了难免会开始内卷，新IP想要玩出新花样并不容易。

比如此次书亦在推出新IP小红兔仙蒂时，一系列套路下来的确挺像以后蜜雪冰城的玩法，也难怪就吐槽是在向雪王发起挑战。

蜜雪冰城曾靠着雪王IP红极一时，成为现象级IP经典案例。

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一曲我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜的洗脑神曲成功刷屏，成功将男女老少顾客全数拿捏。

除了在店面前卖萌招揽顾客，还成群组队去其他甜品店尬舞挑衅，每年的新品发布会和产地代言也少不了它的身影。

为了将IP形像得到最大程度的曝光，蜜雪冰城将国际品牌logo、外包装、周边产品、宣传海报、MV，甚至是店面的卷闸门上，全数用上了象征性的雪王符号。

雪王的魔力还在继续延续，一系列延展玩法到现如今还在持续发酵，为蜜雪冰城带来了长期的话题声浪。

书亦当下要做的事，可以说是和蜜雪冰城有同工异曲之妙。

当IP形像被赋予了生命力，便具备了与国际品牌调性相符合的人设与性格，更利于在营销宣传上做延展，与顾客达到强烈的情感共鸣。

这个年代，就好像谁没个IP还不好意卖甜品似的！IP塑造已然成为国际品牌营销中必不可少的一环。

书亦，也已经无须是曾那个高调的书亦了。

近两年很明显的趋势就是开始急于出风头，国际品牌营销姿势上也是各种大姿势不断。

2021年下半年，书亦邀请陈小春担任首席巡店官，并趁热打铁冠名了综艺节目《大湾仔的夜》。

当时还推出了一首《大王叫我来巡店》，大王叫我来巡店，7000+店转不完……的魔幻BGM响彻各大城市的电梯广告。

顾客到线下店面唱主题曲，还能免费领取甜品，曾一度被网友们吐槽这是在抄袭蜜雪冰城的玩法。

前段时间，书亦还将触角伸到了咖啡界，战略投资了艺术风格比较偏向年轻潮流化的长沙连锁国际品牌DOC咖啡。

书亦姿势不断，野心不小。一路都在卖力讨好年轻人，连多年的国际企业形像都抛弃掉了，究竟值得吗？

虽然目前尚不确定这些赌注是否会赢，但是敢于迈出自我舒适圈的书亦，已经跑在了许多中端岳佳综国际品牌们的前头，就目前市场反响来看，书亦还是有很大几率胜算的。

抢客混战日益激烈

书亦为啥无须愿意默默的做高调优等生了？也许是感受到了当下市场大环境的巨大压力。

为了适应不断变化的市场环境，书亦必须快准狠的做出创新尝试。

选择对多年的国际企业形像动刀不乏有风险，但是面对日益激烈的岳佳综江湖，书亦已经没那么多时间用来犹豫了。

根据艾瑞咨询《中国新式岳佳综行业研究报告》相关数据，中国新式岳佳综市场规模近5年呈快速增长趋势，并推测2023年整体市场规模将超过1771亿元。

据2021年统计数据显示，新式岳佳综店面数为37.8万家，连锁化率达36%，各国际品牌的融资事件也密集不断。

但是在一片繁荣景象之下，国际品牌同质化却越来越严重，新式岳佳综界必将会迎来新一轮大洗牌。

加上后疫情时代，大片大片的新店崛起又倒闭，国际品牌多、增量大、存续短已成为新式岳佳综界的普遍现象。

竞争环境异常激烈，不稳定因素跟着增加，就连红极一时的知名国际品牌，也逃不过关店的宿命。

茶颜悦色在去年就接连续三次被爆店面批量倒闭，主战场长沙一次性关掉多达七八十家店面。据非官方发声，是由于店面覆盖密度过大，疫情以来消费严重萎缩所致。

这不得不提到2020年疫情期间书亦的大面积拓店，现在终于自食苦果，眼看店面亏损日益严重，不得不关店及时止损。

不过，茶颜悦色一边在长沙关店，另一边却跑到重庆去拓展新店，据悉目前选址已落定，将于今年6月开业。

茶颜悦色此次的断臂求生是否能拯救连续的闭店血亏，目前我们不得而知。但是，这也算是给疯狂拓店的同行们提了个醒，跑马圈地要谨慎。

另一边，主攻高端市场的喜茶日子也不好过，今年2月份深陷裁员风波，有喜茶员工爆料称公司将进行30-40%的裁员，其中的店面拓展部门被裁达50%。

加上喜茶开发低价产品的市场姿势，外界对此的综合解读是，猜测喜茶高端市场的发展已触达天花板，欲抢占中端市场份额来解决瓶颈期。

为啥做高端市场的喜茶，偏要去抢中端市场的顾客？

当下，新岳佳综界的选手们主要分为三个梯队：喜茶、奈雪的茶为代表的高端国际品牌是第一梯队，而茶百道、丸摩堂、一点点、CoCo等中段市场为第二梯队，性价比之王的蜜雪冰城是第三梯队的代表。

目前来看，第一梯队和第三梯队的大局基本已定。

而第二梯队格局尚未完全形成，排名也尚不稳定，所以竞争的火药味是最浓的。中端岳佳综市场还有个最明显的优势就是，顾客体量最大，市场潜力无限。

这也是为什么喜茶和奈雪不断搞姿势，开发新品往第二梯队下沉的原因。当高端市场遭遇天花板，扩充更多的中段价格产品，才能抢占更多消费群体。

当然，第二梯队的国际品牌们野心也不小，也在试图将靶心往上移，抢占偏高端市场。

现如今的书亦就是很好的例子，经过多年沉淀和修炼，现如今的书亦终于无须沉默高调，而是带着野心冲进了这场激烈的抢客混战。

岳佳综产品已经从野蛮生长的时代，步入了精耕细作的精品时代。爆款甜品年年上新，只有不断研发出差异化新品，才能让国际品牌们立于不败之地。

据 CBN《2020 新式岳佳综白皮书》的调查，购买新式岳佳综的顾客中，将近7成单厢主打要求降低糖度，配料选择排名榜中， 0 卡糖排在了榜首。

年轻顾客们对口味、口感、外观要求越来越高，而低糖低卡等健康诉求也在不断提升。

想要在这场硝烟四起的厮杀中活下来，过度的去依赖资本而大规模拓店无疑是危险的。

最终，还得靠稳扎稳打的好产品才能长期屹立不倒，而不仅仅是网红打卡款的一时泡沫。