[汖致露营融资]露营地会成为国内旅游投资的下一个风口吗？
2016年3月，北京汖致野餐公司宣布获上海巨如集团3亿元A轮股权融资，股权融资资金将主要就用于电动汽车旅行车海滨浴场的股权投资与工程建设各方面。做为亚洲地区海滨浴场金融行业近几年获得的一大笔价值相当可观的股权投资，这一事件在旅游观光股权投资圈一时引起非常大的冲击波。一向默默无名的海滨浴场，何时能成了旅游观光股权投资的抢手货？亚洲地区海滨浴场的非主流产业发展模式如何？与欧美北欧国家典范相比，亚洲地区海滨浴场该往何方去？带着这些问题，本栏对亚洲地区海滨浴场金融行业的产业发展现况进行概要剖析，期盼为该金融行业的股权投资提供更多有益于的战略思索。
一、亚洲地区外金融行业差别：不是一点儿
按照通常的分割，野餐可分为公文包野餐、科穴电动汽车野餐、旅行车野餐、特殊野餐等类型。责任编辑涉及的野餐概念，主要就以兼具前四种，当中第二、四种为核心。即便，野餐做为一种旅游观光行为被人关注，是在电动汽车进入平时老百姓家庭之后。
数据显示，截至2014年底，我省电动汽车拥有量追加1707万台，机动车辆拥有量达2.64余条，当中电动汽车1.54余条；而2014年自驾游总数目36.7亿，占本年度自驾游数目的63%。可以说，电动汽车的普遍使用为亚洲地区野餐旅游观光产业发展提供更多了充份的先决条件。
然而，令人吃惊的是，以海滨浴场数量为来衡量，我省电动汽车旅行车野餐金融行业的产业发展，与欧美北欧国家发达北欧国家的差别犹若云泥之别。
二、经济政策：利空屡屡颁布，前瞻性日益增强
自2009年以来，在北欧国家微观，针对旅行车、旅行车军营、自驾游军营、消闲海滨浴场等相关各方面的关键性经济政策共约救心。尤其是最近两年，经济政策稀疏程度远超过过往，前瞻性也明显加强。在众多经济政策中，我们认为，2014年有关电动汽车野餐军营和2015年有关消闲海滨浴场的市级国际标准颁布，具有关键性现实意义，为海滨浴场工程建设提供更多了方向。此外，中国公安部有关侨居车里路国际标准的重新解释，对于推动解决旅行车交通的顾虑，往前迈向了大步。
表：北欧国家微观有关海滨浴场的主要就经济政策概要（2009-2015）
资料来源：复世股权投资（FOSEA）整理
除了北欧国家微观，各地政府对于自驾游旅行车海滨浴场的利空经济政策也纷纷颁布，尤其在财政扶持经济政策各方面已有实质性的资金投入。以北京为例，2014年对申报的7个电动汽车旅行车海滨浴场进行了总股权投资6-10%不等的财政资金支持，总额近1400万元。类似经济政策在福建等地亦有实施。
三、市场参与企业的非主流操作模式
1、港中旅模式：自建旅行车军营，服务优良景区
做为大型旅游观光央企，港中旅较早介入旅行车军营的工程建设。2010年，港中旅北京密云南山旅行车小镇即是其早期经典作品。从时间上区分，2010-2011年间，港中旅旅行车军营基本建在自身股权投资的现有景区中，此时的旅行车军营或更多体现配套功能的完善，为现有景区增添新的吸引物，同时也提供更多一种新型的住宿体验选择。
在最近两年，无论是初步建成的辽宁长海基地和北京意大利农庄军营，还是筹建中的广东广州从化、山东济南、宁夏中卫沙坡头等军营，旅行车军营的工程建设往往先行，港中旅以旅行车军营来控制优良景区资源，带动景区未来开发的意图相对更为突出。
表：港中旅主要就建成旅行车军营概况
资料来源：复世股权投资（FOSEA）根据公开资料整理
随着旅行车军营在各类优良景区的工程建设和筹建，港中旅未来的旅行车军营将覆盖山地型、乡村型、湖畔型、沙漠型、海岛型等多种类型，未来运营的想象空间较大。在港中旅旅行车俱乐部的规划中，依托港中旅控制的各个优良景区，将开发独具特色的旅行车巡游旅游观光路线，如南山小镇至人间花海景区、小镇至顺义顺鑫绿色度假村、北京密云至大连大长山岛、北京密云至宁夏沙坡头等精品线路，显然具有一定的市场吸引力。
2、途居野餐模式：自建+加盟，快速扩张
途居野餐为奇瑞电动汽车旗下的海滨浴场品牌，由原品牌SMSC日月星于2015年10月更名而来。巧合的是，品牌更名时间点正好处在奇瑞完成安徽芜湖龙山、安徽黄山以及江苏扬州3个自建军营工程建设之后。结合更名之后的规划，可初步判断，奇瑞希望通过自建军营的样板和旗舰效应，建立起在海滨浴场金融行业的口碑，为后续的大规模复制和扩张，提供更多丰富的开发和运营经验，从而以品牌输出的轻资产模式，达到快速抢占细分市场份额的战略目标。
表：途居野餐品牌自建直营项目概况
资料来源：途居野餐官网，复世股权投资（FOSEA）整理
根据规划，途居野餐未来3年将主要就通过加盟方式（占比70%以上）实现规模化扩张，预期将拥有30-50家海滨浴场，重点在长三角形成网络化的经营。将其规划与现况相比，我们认为，途居野餐至少在以下战略微观进行高度重视：
其一，区域聚焦。目前，途居野餐自建、合作和加盟的军营数约有20家。在包含江浙沪皖的泛长三角，军营数为8家，当中自建军营3家。无论是从现有数量还是从企业资源优势来看，长三角是途居野餐中短期的业务核心。然而，按照现有军营数，要达到网络化运营的规模，途居野餐在该区域仍需积极拓展市场空间，尤其是目前仅有1家军营的浙江应成为重点。
其二，服务国际标准化。既然选择加盟方式来拓展市场，途居野餐更需要提升军营实际服务水平和国际标准，为后续加盟管理提供更多精细模板，方能保障品牌拷贝不走样。在这各方面，途居野餐的3个自建军营，需承担更多的运营经验总结责任。当中，自驾游游客需求提取和配套活动组织，应成为核心工作内容。
其三，提升核心景区合作比例。在现有军营中，除黄山外，途居野餐和传统5A/4A景区交集不多。这或许与本阶段企业切入点有关。但从长期产业发展而言，这些核心景区的自然风光和人文环境，对自驾游和旅行车游的游客来说，仍具有很高的吸引力。这也应是提高企业长期护城河的重点举措之一。
图：途居野餐连锁军营分布
资料来源：网络公开资料
总体而言，目前亚洲地区海滨浴场金融行业的产业发展，尤其是自驾游旅行车军营的产业发展，存在几大特点：
其一，产业发展速度较慢，与自驾游庞大的军营需求难以匹配；
其二，经济政策推动加速，金融行业国际标准尚未完全落地，有待实践检验；
其三，以旅行车军营为代表的海滨浴场，多以景区配套功能出现，尚未完全分离；
其四，硬件工程建设同质化，旅行车+生态木屋+综合配套已成为通用模式；
其五，军营割据状态突出，规模效应不足，网络化的运营服务缺失。
四、海滨浴场运营的国际企业典范：美国KOA
1、1.75美元开始的野餐连锁服务王国
KOA（全称Kampgroundsof America）成立于1962年，经过50余年的产业发展，目前是全美最大的海滨浴场网络运营商。
资料来源：复世股权投资（FOSEA）整理
从收入结构看，登记入住收入仍是KOA收入的主要就来源，这与其加盟的商业模式有很大关系。而从客户入住的海滨浴场类型来看，私有军营仍是KOA的非主流，但公共军营也逐渐成为KOA市场的重要组成部分。
图：KOA客户选择的军营类型结构（2012年）
图：KOA营业收入结构（2010年）
资料来源：复世股权投资（FOSEA）整理
事实上，公司的成立完全出于创始人美国蒙大拿州比林斯市商人Dave Drum对商机的敏锐意识。1962年，他观察到许多背负行李的电动汽车和旅行车沿着美国10号公路赶去参观西雅图世博会。Drum在自己的土地上建立了一个军营（Billings Campground），提供更多晚餐桌和篝火环，同时也提供更多热水淋浴、干净的厕所和小商店，一晚总费用1.75美元。此举一举获得成功。此外，在与野餐者的不断交谈中，Drum了解到的各种需求，让其有了在全国产业发展连锁服务的意识。
2、加盟商业模式助力快速扩张
自1963年开始，Drum与其合伙人在全国范围内售卖加盟许可，实现快速扩张。在1982年，加盟军营数达到历史高峰近900个。进入1990年代以来，KOA运营的海滨浴场数量保持稳定在500个左右，并开始在国际市场（如1993年在日本，1996年在墨西哥）通过加盟方式进行扩张。
图：KOA部分年份加盟军营数
资料来源：复世股权投资（FOSEA）
KOA的加盟费收取采取一次性加盟费+持续加盟费相结合的方式。这种方式有助于KOA与加盟商形成利益共同体。这种风险共担+利益共享的机制，也有助于市场开发质量的持续关注和提升。
3、与时俱进的服务市场意识确保基业长青
这主要就体现在确保服务质量和追随客户需求趋势两个各方面。KOA采取的加盟许可商业模意味着，如何在数量大规模扩张的前提下确保高服务水准的一致性，是成功的关键。在1980年代初，KOA完成了第一轮扩张，运营军营数量创纪录的接近900个。然而，为了确保加盟商的服务质量，Oscar L. Tang在收购KOA之后，不惜将其从资本市场私有化，换取削减近200个服务不合国际标准加盟海滨浴场的决策能够得以彻底执行。该决策一举奠定KOA重视服务质量的口碑形象，并为中长期业务拓展提供更多坚定的服务基础。而在服务细节微观，KOA会定期对旗下运营的全部军营进行检查，检查要点据称共约600余个。
与此同时，KOA紧紧把握不同时代的客户需求，提供更多对应产品予以满足。在1990年代中期，KOA意识到，帐篷野餐比例大幅度降低。一各方面，中老年客户更趋向于需求更加奢侈的旅行车进行旅行，根据统计，到1998年，大约60%的KOA野餐客户均为旅行车旅行者；另一各方面，青年客户在野餐时也不愿放弃舒适的配套设施。针对前者，KOA增加了有线电视、网络、定制化的水电接入功能、更大的泊位空间；针对后者，KOA则增加了木屋配备比例以供选择，而这种可选项产品事实上早在1984年就出现在KOA服务目录上，做为这一措施的后果，到1998年，90%的KOA军营均配有木屋。至2012年，KOA军营的木屋数量达到4000个。
面对客户需求向舒适化和奢侈化的方向产业发展，KOA开始改变相对被动的等待加盟扩张模式，KOA自己开始建造设施完备的军营。不过为了解决资金问题，通常KOA将会把此类军营以合适价格转售给相应的股权投资者，同时保持对该军营的加盟运营权。此举满足了潜在客户需求，同时也加快了市场拓展步伐。
此外，随着越来越多的野餐客户拥有旅行车，KOA发现，由于使用频率偏低，旅行车的存放成为一个普遍问题。KOA通过成立全资子公司，开发相应的存放空间，即为公司增加了新的收益来源，也提高了军营用户的忠诚度。KOA捕捉商机的能力可见一斑。
五、展望：割据结束之时，即为王者诞生之时
综合而言，与美国典范KOA相比，亚洲地区的港中旅和奇瑞途居在海滨浴场硬件模式的选择上，已经较为接近。但是，这种接近恰恰显示出对客户需求现况和趋势的深度思索有所欠缺。
我们认为，以公文包帐篷军营和自驾游军营的需求，仍是现阶段亚洲地区野餐的主导需求。考虑到旅行车购买价格相当可观、上路不易、存放不便的现实情况，旅行车旅行需求或只能是中期主导需求。在此大前提下，结合KOA的产业发展历程，如何精准调研客群需求，快速实现规模化，抢占市场份额是海滨浴场金融行业产业发展在本阶段的核心。
而少量的自建军营+大量的加盟军营不失为一种保障速度的商业模式。就此而言，途居野餐更具做大专业服务商的潜力。然而，途居野餐目前依托的大多数军营自然人文资源显然难以对数量庞大的游客产生持久的出行源动力。而这恰是港中旅为代表的大型旅游观光国企的优势。
因此，结合港中旅模式的高，加上奇瑞途居模式的快，应能成就一条可行的股权投资之路。届时，中国的海滨浴场运营王者，将从能快速整合核心景区周边军营资源的市场参与者中脱颖而出。
转自微信公众：复世旅游观光智库
